Amazon-Erfolgsfaktoren: warum Amazon mehr als SEO, Ads und Optimierung ist?

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 8 Minuten 
Vor kurzem wurde ich von einem Kunden gefragt, warum ich die Suchbegriffe und Werbeanzeigen des Unternehmens nicht optimieren würde. Er war von einer Amazon-Agentur angeschrieben worden und das „kostenfreie Beratungskonzept“ der Agentur sah nun mal die Optimierung der Suchbegriffe und Werbeanzeigen vor
 
Dass das Unternehmen nicht in der Lage war, alle seine Bestellungen zu bedienen, wusste die Agentur natürlich nicht. Ich selber hatte in meiner Status quo-Analyse die Warenverfügbarkeit und die Lieferperformance als wesentliche Probleme identifiziert. Und dieses wollte ich zuerst lösen, bevor ich mehr Besucher akquiriere.
 
Lesen Sie in diesem Praxisbericht, welche Faktoren bedeutend für den Verkaufserfolg auf Amazon sind, wo die Herausforderungen mit diesen liegen und wie Sie diesen erfolgreich begegnen.

Überblick Amazon-Erfolgsfaktoren

Die Grundlage bilden die strategischen Erfolgsfaktoren, die für die Integration des Amazon-Geschäftes in das bestehende Geschäft verantwortlich sind. Darauf aufbauend organisieren die Managementfaktoren die Abwicklung des Amazon-Geschäftes auf personeller und systemischer Ebene. Die Performancefaktoren spiegeln die Gesamtperformance des Amazon-Shops wider. Eine Nichterreichung der von Amazon gesetzten Zielwerte kann zu einer Account-Sperrung führen. Zuletzt beeinflussen die Relevanzfaktoren die Relevanz der angebotenen Produkte für die Amazon-Suche.

Erfolgsfaktor Amazon-Strategie

Immer wieder stelle ich fest, dass ein Großteil der Unternehmen keine Amazon-Strategie besitzen. Amazon macht man halt. Aber der eigentliche Zweck, warum über Amazon verkauft, welche unterschiedlichen Möglichkeiten es gibt und wie der Vertriebskanal in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert wird, ist unklar.

Einige mögliche Zwecke sind z.B. …

  • Umsatzwachstum durch Erschließen neuer Online-/Zielgruppen
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Abverkauf von Überbeständen
  • Unterstützung des Online-Fachhandels

Davon abgeleitet ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Organisation.

Eine Amazon-Strategie umfasst neben dem Zweck aber noch weitere wichtige Punkte, wie die Auswahl der Märkte, auf denen verkauft werden soll, die avisierte(n) Zielgruppe(n), die Auswahl der Produkte, das Geschäftssystem und die benötigten Personalressourcen.

Erfolgsfaktor Geschäftssystem

Das Geschäftssystem umfasst die Prozesse und die unterstützende IT-Infrastruktur des Unternehmens. Es hat die Aufgabe, die Hauptprozesse des Unternehmens zu automatisieren und damit das Geschäft skalierbar zu machen. Im Falle des Verkaufs über Amazon unterstützt es die Einhaltung der von Amazon festgelegten Performancefaktoren wie z.B. die Lieferzeit und die Stornoquote.

Im Onlinehandel umfasst der Hauptprozess die Auftragsabwicklung – vom Eingang einer Kundenbestellung über die Auslieferung der Bestellung bis hin zur Übergabe der Daten an die Buchhaltung. Mit dem Ziel der maximalen Automatisierung.

Amazon bietet Händlern zwei Fulfillment-Möglichkeiten:

  • Fulfillment by Merchant – FBM: hier versendet der Händler entweder über sein eigenes Lager oder über einen von ihm beauftragten Fulfillment-Dienstleister.
  • Fulfillment by Amazon – FBA: hier sendet der Händler seine Ware an ein Amazon-Lager und Amazon übernimmt das Fulfillment.

Amazon reduziert die Komplexität für den Händler und garantiert in der Auftragsabwicklung die vom Kunden gewünschte kurze Lieferzeit. Als Händler liegt dann die Hauptaufgabe im Bereich der Sicherstellung der Warenverfügbarkeit im Amazon-Lager.

Expertentipp: Um als Händler aber nicht zu sehr in die Abhängigkeit von Amazon zu geraten, sollte neben FBA auch der Eigenversand über FBM als Back-up möglich sein.

Erfolgsfaktor Management

Ähnlich wie mit der Amazon-Strategie stelle ich immer wieder fest, dass ein Großteil der Unternehmen über Schwächen im Management der Onlineaktivitäten verfügt. Diese zeigen sich meiner Erfahrung nach insbesondere in den folgenden Bereich:

Fehlende Kalkulation, Überwachung, & Steuerung

Basis jeglicher Aktivitäten ist eine umfassende Produktkalkulation, die alle Kosten enthält. Diese sichert die Profitabilität und gibt zusätzlich Hinweise bzgl. der Höhe der einzusetzenden Werbekosten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die kontinuierliche Überwachung der Verkaufsaktivitäten. Hierzu empfehle ich jedem meiner Kunden als Steuerungsinstrument ein Reporting aufzusetzen, dass die wichtigsten Kennzahlen enthält. Diese sind z.B. …

  • Umsätze und Kosten,
  • Werbeanzeigen,
  • Bewertungen,
  • Kennzahlen der Verkäuferperformance,
  • Lagerbestände und Lagerbestandsindex.

Das Reporting dient der Überwachung der Zielsetzungen (z.B. Umsatz und Kosten) und Warenverfügbarkeit sowie der Einhaltung der Performanceindikatoren (z.B. Verkäuferperformance).

Unqualifizierte und/oder überlastete Mitarbeiter

Qualifiziertes Personal im Bereich Amazon ist aktuell (2020) Mangelware. In 2019 habe ich mit einem Kunden fast 12 Monate benötigt, um einen gut ausgebildeten Marketplace Manager mit ein paar Jahren Berufserfahrung zu finden. Das Aufgabenspektrum des Mitarbeiters ist insbesondere zu Beginn der Verkaufsaktivitäten über Amazon breit und umfasst die Themen Angebotserstellung, Vermarktung, Beschaffungsplanung, Account-Monitoring und Kundenservice.

Der Aufbau, das Management und die Weiterentwicklung der Verkaufsaktivitäten über Amazon sollte nicht nebenbei erfolgen, z.B. von Mitarbeitern des Marketings. Dies führt zu Überlastung der Mitarbeiter und ungenügenden Ergebnissen. Stellen Sie zu Beginn eine Person ab, die sich ausschließlich um Amazon kümmert und erweitern das Personal, wenn der Arbeitsaufwand von der einen Person nicht mehr bewerkstelligt werden kann.

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Amazon Relevanzfaktoren

Relevanzfaktoren sind diejenigen Punkte, die einen direkten Einfluss auf das Ranking Ihrer Produkte haben. Sie fallen mit den Performancefaktoren in den Bereich Amazon-Suchmaschinenoptimierung (Amazon-SEO). Beachten Sie diese unbedingt bei der Erstellung Ihrer Angebote auf Amazon:

  • Kategorisierung der Artikel: Sind Ihre Produkte den richtigen Kategorien zugeordnet?
  • Keywords: Wurden relevante Suchbegriffe in Abhängigkeit von Produkt und Kunde ausgewählt?
  • Produkttitel: Sind relevante Keywords im Titel enthalten?
  • Bullet Points: Werden alle fünf Bullet Points genutzt und sind weitere Keywords enthalten?
  • Bilder: Sind sieben hochauflösende Bilder hinterlegt, die neben dem Produkt auch dessen weiteren Lieferumfang, die Besonderheiten, die Anwendungsfälle etc. zeigen?
  • Produktpreis: Ist der Preis konkurrenzfähig?
  • Marke: Gibt es eine Markenanmeldung, A+ Content und einen Amazon-Brandstore?
  • Produktbeschreibung/A+ Content: Gibt es eine Produktbeschreibung bzw. wurde A+ Content erstellt?
  • Backend-Keywords: Wurden Backend-Keywords eingetragen?

Expertentipp: Fügen Sie Kaufbarrieren-mindernde Informationen in Ihre Angebote ein, um die Conversion Rate zu erhöhen. Texte und Bilder sollten zudem im Gleichklang stehen, d.h. das, was im Text steht, sollte in den Bildern dargestellt werden.

Amazon Performancefaktoren

Die Performancefaktoren geben die Leistung Ihres Amazon-Accounts wieder und beziehen sich im Speziellen auf die Performance Ihrer Angebote und die Performance Ihres Geschäftssystems (Prozesse, IT-Infrastruktur und Mitarbeiter). Sie umfassen die folgenden Kennzahlen:

  • Verkäufe: Wie hoch sind die Verkäufe?
  • Kaufquote: Wie hoch ist die Conversion Rate?
  • CTR: Wie hoch ist die Click through Rate?
  • Verweildauer: Wie lange sind Besucher auf den Angeboten?
  • Lieferzeit: Wie lange ist die Lieferzeit?
  • Verkäuferperformance: Innerhalb der Zielwerte?
  • Verkaufsrang: Wie ist der Verkaufsrang?
  • FBA-Fulfillment: Lagerung und Versand durch Amazon?
  • Warenverfügbarkeit und Lagerbestandsindex: Verfügbarkeit gewährleistet?
  • Bewertungen: Wie werden Ihre Produkte und Sie als Händler bewertet?
  • Retourenquote: Wie hoch ist die Retourenquote?

Überwachen Sie diese Kennzahlen, finden Sie in Gesprächen mit anderen Amazon-Händlern heraus, ob Sie vergleichbare Werte erzielen. Sind Ihre Werte wesentlich schlechter, überlegen Sie, wie Sie diese verbessern können. Setzen Sie dazu ein Optimierungsprojekt auf und verbessern sich Schritt für Schritt.

Expertentipps:

  • Die Lieferzeit und Stornorate sind bei Eigenversand (FBM) die aus meiner Sicht kritischsten Faktoren.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihr Fulfillment-Prozess sauber aufgesetzt ist und die Auftragsdatenübermittlung reibungslose funktioniert.
  • Achten Sie drauf, dass Ihre Warenverfügbarkeit sichergestellt ist, da Angebote ohne Lagerbestand ihr Ranking verlieren.

Zusammenfassung Amazon Erfolgsfaktoren

Damit Ihr Produkt auf Amazon gefunden wird, ist Amazon-SEO unabdingbar. Und Amazon-Ads sind dies ebenfalls, aber insbesondere nach dem Verkaufsstart, wenn es noch kein organisches Ranking Ihrer Produkte gibt. Und auch die kontinuierliche Optimierung dieser zwei Faktoren spielt eine Rolle – aber sie ist meiner Meinung nach bei Weitem nicht so wichtig, wie viele Amazon-Agenturen dies weismachen wollen.

Ich den letzten Jahren bin ich vielen Unternehmen begegnet, die durch eine einfache Verbesserung Ihres Geschäftssystems den nächsten Wachstumsschub gingen. Damit ziele ich auf die Hauptprozesse des Unternehmens ab, u.a. die Auftragsabwicklung und die Beschaffung. Stellen Sie erst einmal sicher, dass Sie alle Bestellungen bedienen, bevor Sie beginnen, mehr Bestellungen zu erzeugen.

Sehen Sie auch Potentiale u.a. in Ihren Prozessen? Melden Sie sich gerne bei mir für ein erstes Gespräch.

Über Philip Ehlers

Seit 2014 arbeite ich im eCommerce und habe in dieser Zeit eigene Firmen aufgebaut, als Interimsmanager gearbeitetet und Firmen auf dem Weg in die Online-Welt begleitet. Meine Spezialisierung ist die Vermarktung über Marktplätze, insbesondere Amazon.

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