Amazon Optimierung Teil 3: Amazon Performance Optimierung

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 8 Minuten 

Die Amazon Performancefaktoren spiegeln Ihre Verkaufsleistung wider und haben damit direkten Einfluss auf das Ranking Ihrer Produkte. Neben der Conversion Rate sind Angebotsqualität, Lieferzeit und Warenverfügbarkeit nur einige Kriterien, die sich positiv auf Ihre Verkäufe auswirken.

Lesen Sie im Praxisbericht Amazon Performance Optimierung, welche Performancefaktoren es für Amazon gibt, wie Sie miteinander zusammenhängen und wie Sie sie verbessern.

Amazon Optimierung der Performancefaktoren

Zu den Amazon Performancefaktoren zählen folgende Kriterien:

  • Verkäufe
  • Impressionen
  • CTR – Click through rate
  • CR – Conversion rate
  • Lieferzeit bzw. Fulfillment-Methode
  • Verkäuferperformance
  • Verkaufsrang
  • Warenverfügbarkeit
  • Bewertungen
  • Retourenquote
  • Kundenachrichten

Grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, dass die Performancefaktoren immer in Abhängigkeit voneinander betrachtet werden. Sie stehen in einem komplexen Verhältnis zueinander und beeinflussen sich gegenseitig.

Verkäufe: Wie hoch sind die Verkäufe?

Die Höhe der Verkäufe ist anhand der folgenden Formel zu ermitteln: 

Verkäufe = Impressionen x CTR (Click through rate = Klickrate) x CR (Conversion rate = Kaufquote)

Was diese Parameter bedeuten, in welchem Wechselspiel sie zueinanderstehen und wie Sie sie verbessern, erfahren Sie in den folgenden Abschnitten.

Impressionen: Wie oft wird Ihr Produkt angezeigt?

Die Impressionen geben an, wie oft Ihre Angebote den Besuchern auf Amazon angezeigt werden. Dabei werden organische und bezahlte Impressionen unterschieden. Organische Impressionen basieren auf den Keywords, die in Ihren Angeboten enthalten sind.

Wenn ein Angebot niedrige organische Impressionen erzielt, können Sie im ersten Schritt Amazon-Werbung schalten, um mehr Impressionen zu erhalten und zeitgleich daran arbeiten, Ihr organisches Ranking für die relevanten Suchbegriffe zu verbessern.

Betrachten Sie die Impressionen aber immer mit der CTR (Klickrate), also dem Anteil der Leute, die Ihr Angebot/Ihre Werbung sehen und tatsächlich klicken.

Je nach Zielsetzung fokussieren Sie Conversion-relevante Suchbegriffe, um die CTR und die CR zu maximieren. Im Gegensatz dazu steht die Maximierung der Sichtbarkeit, um z.B. Awareness für Ihre Marke zu schaffen. In diesem Fall kann die CTR niedrig sein, denn es geht Ihnen darum, dass Ihr Angebot gesehen wird.

CTR: Wie hoch ist die Click through rate (Klickrate)?

Die Höhe der CTR ist abhängig von der Genauigkeit des Keywords. Stellen Sie sich vor, ein Besucher sucht über das Keyword Messer bei Amazon. Er könnte ein Küchenmesser, ein Sushi-Messer, ein Fleischmesser, aber auch ein Taschenmesser meinen. Der Suchbegriff „Messer“ ist unspezifisch, was zur Folge hat, dass unspezifische Suchbegriffe eine CTR in Höhe von 0,1 bis 0,5 % haben.

Je spezifischer der Suchbegriff wird, z. B. „Taschenmesser 15 cm Klinge Holzgriff“, desto höher wird die CTR sein. Hier sind Werte bis zu 20 % und höher möglich, insbesondere wenn ihr Produkt oder ihre Marke über Alleinstellungsmerkmale verfügt, die kein Wettbewerber anbietet. Dann wird bei Suchbegriffen, die dieses Merkmal enthalten, die CTR wörtlich durch die Decke gehen.

Ein weiterer Einfluss auf die CTR hat das Hauptbild des Angebotes. Hier gibt es zwar strikte Vorgaben seitens Amazons, aber ein Blick auf die Bilder der Wettbewerbsprodukte verrät ggfs. eine Möglichkeit, das Hauptbild ein wenig anders zu gestalten, um dadurch die Aufmerksamkeit und damit die Klickrate zu erhöhen.

CR: Wie hoch ist die Conversion rate (Kaufquote)?

Die Conversion rate als Anteil der Käufer an der Summe der Besucher einer Angebotsseite wird im Wesentlichen durch die folgenden Faktoren beeinflusst:

Die Übereinstimmung zwischen Suchintention des Besuchers, des ausgewählten Suchbegriffs sowie des Produktes. Ist diese gegeben, steigt die Conversion rate tendenziell an. Ist diese nicht gegeben, wird die Conversion rate eher niedrig sein.

Ich empfehle meinen Kunden an dieser Stelle sich folgende Frage zu stellen: „Welche Leistung erwartet der Suchende zu welchem Preis?“

Prüfen Sie also genau den Zusammenhang (Suchbegriff  Suchintention  Produkt/-leistung  Preis), um Ihre Conversion rate positiv zu beeinflussen. Die Suchintention lässt sich anhand der Produkte und ihrer Preise auf den Suchergebnisseiten ableiten.

Zwei weitere sehr wichtige Einflussfaktoren auf die Conversion rate sind Kaufbarrieren-mindernde Informationen sowie ein aussagekräftiges Bilderkonzept. Kaufbarrieren-mindernde Informationen sind diejenigen Informationen, wonach potenzielle Käufer nicht suchen, die aber bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielen. Das aussagekräftige Bilderkonzept habe ich bereits im Punkt „Bilder optimieren“ (Link andere Blog) beschrieben.

Die Conversion rate liegt meiner Erfahrung nach zwischen 0 bis 25 %, je nach Produkt, Wettbewerb und Suchbegriff.

Lieferzeit: Wie lange ist die Lieferzeit?

Die Amazon-Lieferzeit ist die Summe der Bearbeitungszeit (Bearbeiten der Bestellung bei Eigenversand FBM) und der Transportzeit (Zeit für den Transport vom Lager zum Kunden) in Werktagen.

Amazon-Kunden, insbesondere Amazon Prime-Kunden, sind es gewöhnt ihre Bestellung innerhalb von ein bis maximal zwei Werktagen zu erhalten. Der Kunde hat einen Wunsch und möchte seine Bestellung am liebsten sofort in der Hand halten. Hinzu kommt, dass eine Verlängerung der Lieferzeit dazu führt, dass der Kundenwunsch erlöschen kann bzw. er ein anderes Produkt findet, das ihm besser gefällt und er daher die Bestellung storniert bzw. retourniert.

Die Lieferzeit hat somit Auswirkung auf die Conversion rate und die Retourenquote – je kürzer die Lieferzeit, desto höher die Conversion rate und desto niedriger die Retourenquote.

Aber jetzt setzen Sie nicht einfach auf Teufel komm raus Ihre Zeiten runter! Amazon überwacht mit der Kennzahl „Rate pünktliche Lieferung“ die Einhaltung Ihres Lieferzeitversprechens. Eine Abweichung der Lieferzeit von mehr als 4 % Ihrer Bestellungen kann zu einer Sperrung Ihres Amazon-Accounts führen (weitere Informationen dazu im Abschnitt Verkäuferperformance).

Eine Möglichkeit die Lieferzeit zu reduzieren, ist die Nutzung des Fulfillment-Programms Versand durch Amazon, genannt FBA (Fulfillment by Amazon).

FBA-Fulfillment: Nutzen Sie Lagerung und Versand durch Amazon?

Fulfillment by Amazon (FBA) ist aus Kundensicht die Liefermethode mit der kürzesten Zeit, (vermeintlich) keinen Versandkosten für Prime-Mitglieder und dem niedrigsten Risiko:

Kürzeste Zeit, weil FBA-Artikel das Prime-Logo haben und damit innerhalb von ein bis zwei Werktagen beim Kunden ankommen.

Keine Versandkosten, weil für Prime-Kunden keine Versandkosten zahlen, vermeintlich, weil der Händler diese natürlich mit einkalkuliert.

Niedriges Risiko, da Amazon bei FBA auch den Kundenservice übernimmt und damit eine Reklamation bzw. Retoure ohne Diskussion gutgeschrieben wird.

Diese Vorteile führen aus Kundensicht zu einer höheren Conversion rate (ich konnte z.T. Uplifts von 30 bis 50 % feststellen) und im direkten Vergleich zum Fulfillment via FBM (Eigenversand) zu einer bis zu 50% niedrigeren Retourenquote. Weiterhin hat die Nutzung von FBA einen positiven Einfluss auf das Ranking Ihrer Listings.

Checkliste: Amazon SEO-Optimierung

In dieser Checkliste habe ich für Sie die relevanten Informationen für eine erfolgreiche Amazon SEO-Optimierung zusammengestellt.

Gehen Sie die Liste Schritt für Schritt durch und optimieren Sie so Ihre Angebote und dahinter liegenden Prozesse. Gerne stehe ich Ihnen hier unterstützend zur Seite. (Link Kontakt)

Die Checkliste steht Ihnen kostenfrei zum Download bereit.

Amazon Verkäuferperformance: Innerhalb der Zielwerte?

Um auf Amazon verkaufen zu dürfen, müssen Händler bestimmte Anforderungen an die Verkaufsleistung und Richtlinien erfüllen. Eine Verletzung der Richtlinien oder Abweichung von den Anforderungen an die Verkaufsleistung kann zur Sperrung von Inhalten oder Ihres Kontos führen.

Bitte bedenken Sie, dass Amazon eine auf die kontinuierliche Verbesserung ausgerichtete Prozessfirma ist. Die Verkäuferperformance überwacht anhand der unten aufgeführten Kennzahlen Ihre Prozessqualität – und wenn es hier Ausreißer gibt, z.B. die Nichteinhaltung eines gegebenen Lieferversprechens in Höhe von 4 Tagen, dann erhält Ihr Account einen sogenannten „Hit“.

Ein „Hit“ ist ein Negativmerkmal, das Einfluss auf Ihren Account und dessen Account haben kann, wie genau der Einfluss ist, ist nicht bekannt. Bekannt ist jedoch, dass Sie nach zwei schwerwiegenden „Hits“ eine Nachricht von Amazon erhalten, in der Sie aufgefordert werden einen Maßnahmenplan (POA – Plan of Action) einzureichen, um die Sperrung von Inhalten oder des Accounts zu verhindern. Dazu gibt Ihnen Amazon 72 h Zeit.

Achten Sie also darauf, dass sie die unten aufgeführten Kennzahlen und dahinter liegenden Prozesse im Griff haben und es möglichst du keiner Abweichung kommt:

Der Kennzahlenmonitor der Verkäuferleistung:

Kundenzufriedenheit für Versand durch Verkäufer (FBM – Eigenversand) und Amazon (FBA – Versand durch Amazon)

  • Rate an Bestellmängeln – Ziel: weniger als 1%
    • Negative Bewertungen
    • A-bis-Z-Garantieanträge
    • Rückbuchungen
  • Rate an Rechnungsmängeln

Einhaltung von Richtlinien für Versand durch Verkäufer (FBM – Eigenversand) und Amazon (FBA – Versand durch Amazon)

  • Verdacht auf Verletzung geistigen Eigentums
  • Beschwerde zu geistigem Eigentum
  • Kundenbeschwerden zur Produktechtheit
  • Probleme mit Lebensmittel- und Produktsicherheit
  • Verstöße gegen Angebotsrichtlinien
  • Verstöße gegen die Richtlinien für Produktrezensionen von Kunden
  • Sonstige Verstöße gegen Richtlinien
  • Warnungen bei Verstößen gegen Richtlinien

Versandleistung nur für Versand durch Verkäufer (FBM – Eigenversand)

  • Rate verspätete Lieferung – Ziel: weniger als 4%
  • Stornorate vor Erfüllung – Ziel: weniger als 2,5%
  • Rate gültiger Sendungsverfolgung – Ziel: über 95%
  • Pünktliche-Lieferungs-Rate – Ziel: über 97%

Insbesondere die Versandleistung ist meiner Erfahrung nach immer wieder ein Grund dafür, dass Accounts gesperrt werden. Wenn die Prozesse des Fulfillments nicht sauber aufgesetzt sind, kann dies zu Nichteinhaltung gesetzten Anforderungen führen. Alternativ können Sie in einer solchen Situation auf den Versand durch Amazon wechseln.

Verkaufsrang: Was ist der Verkaufsrang?

Der Verkaufsrang, auch Amazon Best Seller Rang (BSR), wird anhand aller Verkäufe eines Produktes berechnet, jüngere Verkäufer erhalten hierbei jedoch eine höhere Gewichtung als ältere Verkäufe. Rezensionen spielen bei der Bewertung des Verkaufsrangs keine Rolle, es geht ausschließlich um Bestelldaten. Er wird relativ im Vergleich zu anderen Produkten der gleichen Kategorie berechnet.

Für Sie als Verkäufer ist der BSR nutzbar, um den eigenen Erfolg mit dem Erfolg Ihrer Wettbewerber zu vergleichen oder aber um Produkte mit hoher Nachfragte zu identifizieren.

Warenverfügbarkeit und Lagerbestandsindex: Verfügbarkeit gewährleistet?

Das Thema Warenverfügbarkeit ist meiner Erfahrung nach ein Ansatzpunkt für viele Händler die Umsätze zu erhöhen und Rankingverlusten entgegenzuwirken. Geht ein Artikel „Out of Stock“, werden keine Umsätze generiert und das Listing verliert an Ranking.

Hier geht es wieder um die dahinter liegenden Prozesse, in diesem Fall einem sehr komplexen Prozess der Umsatz-/Mengenplanung und darauf abgestimmten Produktions-/Einkaufsplanung. Die daraus resultierenden Risiken sind enorm, entweder man plant und produziert/kauft zu optimistisch, was zu Überbeständen und damit totem Kapital führt. Oder man plant/produziert/kauft zu wenig, geht „Out of Stock“ und lässt damit Umsätze liegen und verliert sein Ranking.

Hier empfehle ich meinen Kunden sich sehr sorgfältig mit dem eigenen Sortiment und der Nachfrage auseinanderzusetzen und zu lernen. Abweichungen wird es immer geben, aber je genauer Sie sich mit diesen auseinandersetzen, desto geringer werden sie in Zukunft werden. Der Lagerbestandsindex beschreibt genau dieses Verhältnis aus Über- und Fehlbeständen und wird Ihnen bei der Nutzung von Versand durch Amazon als   Steuerungskennzahl bereitgestellt.

Abhängig von der Höhe des Lagerbestandsindex wird Ihre Lagerbestandsmengen reduziert oder erhöht. D.h. wenn Sie über einen schlechten Lagerbestandsindex aufgrund von Überbeständen verfügen, reduziert Amazon die Mengen, die Sie zu Amazon senden dürfen. Beträfe dies dann z.B. Ihre Topseller, die Sie auffüllen möchten, führt dies zu fehlenden Umsätzen. Möglichkeiten mit Überbeständen umzugehen, sind der Abverkauf über Rabatte oder die Rücknahme eines Teils der Überbestände (Remissionen).

Bewertungen: Wie werden Ihre Produkte und Sie als Händler bewertet?

Bewertungen sind meiner Meinung nach besonders hervorzuheben, da sie einen nachweislichen Einfluss auf den erfolgreichen Verkauf über Amazon haben. Bewertungen dienen als Referenz für Besucher der Produktdetailseiten, um die Qualität des Angebotes einschätzen zu können. Ihnen kommt damit eine Vertrauensfunktion zu. Je mehr gute Bewertungen ein Angebot hat desto höher ist das Vertrauen nicht enttäuscht zu werden. Besonders wichtig ist dies für unbekannte Marken, die über kein positives Marken-Image verfügen.

Ja nach Kundenbezug zur Marken konnte ich Bewertungsquoten zwischen 0,5 und > 2 % feststellen, sprich 0,5 bis 2 % der Kunden gaben eine Bewertung ab. Amazon hat in 2021 für verifizierte Verkäufe die „One Tap Review“ eingeführt. Diese ermöglicht es Kunden eine Sternebewertung abzugeben, ohne einen Bewertungstext zu hinterlassen. Dies vereinfacht zwar den Bewertungsprozess, bietet dem Händler jedoch bei einer Bewertung keinen Mehrwert in dem Sinne, dass er die Unzufriedenheit nachvollziehen und auf dieser Basis besser werden kann.

Nach dem Launch eines Produktes beginnt das „Sterne sammeln“, Amazon bietet hier als Unterstützung das Vine-Programm an. Für dieses Programm können sich Markeninhaber registrieren, um ihre Produkte einem ausgewählten Kreis von Top-Rezensenten kostenfrei zur Verfügung zu stellen und dafür eine Bewertung zu erhalten.

Retourenquote: Wie hoch ist die Retourenquote?

Die Retourenquote hat nicht nur einen negativen Einfluss auf die Profitabilität, sondern ebenfalls auf das Ranking. Wie genau dieser Einfluss besteht, ist nicht klar. Allerdings kann festgehalten werden, dass die Retourenquote die Verkaufsperformance reduziert. Sprich es wurden weniger Sales generiert im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt, wodurch das eigene Ranking schlechter sein kann.

Wichtig ist es für Retouren die Gründe herauszufinden, um auf dieser Basis Optimierungspotenziale zu identifizieren. Sobald Gründe identifiziert wurden, machen Si sich an die Arbeit diese zu beheben.

Für FBA bietet Amazon den Bericht „Versand durch Amazon“-Kundenrücksendungen an, der in den Berichten zu Versand durch Amazon zu finden ist. Bei FBM sollte der Return-Report im Bereich Verkäuferleistung analysiert werden, um die Gründe herauszufinden.

Wichtig hierbei zu verstehen ist, dass wenn Kunden eine ungenügende Qualität als Retourengrund angeben, sich dies im Bereich „Stimme des Kunden“ widerspiegelt und zur Schließung von Listings führen kann. Daher sollte zudem dieser Bereich kontinuierlich überwacht werden.

Kundennachrichten: Antworten Sie innerhalb von 24 h?

Kundenachrichten sollten/müssen innerhalb von 24 h beantwortet werden, auch am Wochenende. Hier reicht es aus dem Kunden zu antworten, dass er am Montag vom Kundenservice kontaktiert wird, um die Anfrage zu bearbeiten.

Auch wenn Amazon bei FBA den Kundenservice übernimmt, kommt es vor, dass Kunden den Händler direkt anschreiben anstatt Amazon. Auch auf diese Nachrichten müssen Sie antworten. Hier reicht die Information, dass sich der Kunde bitte an Amazon wenden soll zur Klärung der Anfrage.

Zusammenfassung Amazon Performance Optimierung

Die Verkäufer-Performance setzt sich aus einer Reihe unterschiedlichster Kriterien zusammen. Hierbei ist nicht klar, welchem Kriterium welcher Wert beigemessen wird. Um Ihre Amazon Performsacne zu optimieren, müssen Sie alle Kriterien beachten und bestmöglich erfüllen. Nutzen Sie Reports von Amazon, die auf Schwächen in Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten hinweisen und verbessern Sie diese. Dies wird Amazon mit Sicherheit in Form eines sich verbessernden Rankings danken.

Sehen auch Sie Potentiale u.a. in Ihren Prozessen? Melden Sie sich gerne bei mir für ein erstes Gespräch.

Über Philip Ehlers

Seit 2014 arbeite ich im eCommerce und habe in dieser Zeit eigene Firmen aufgebaut, als Interimsmanager gearbeitetet und Firmen auf dem Weg in die Online-Welt begleitet. Meine Spezialisierung ist die Vermarktung über Marktplätze, insbesondere Amazon.

On Key

Related Posts

Amazon Optimierung Teil 3: Amazon Performance Optimierung

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 8 Minuten  Die Amazon Performancefaktoren spiegeln Ihre Verkaufsleistung wider und haben damit direkten Einfluss auf das Ranking Ihrer Produkte. Neben der Conversion Rate sind Angebotsqualität, Lieferzeit und Warenverfügbarkeit nur einige Kriterien, die sich positiv auf Ihre Verkäufe auswirken. Lesen Sie im Praxisbericht Amazon Performance Optimierung, welche Performancefaktoren es für Amazon

Amazon-Optimierung Teil 2: Amazon-Suchmaschinenoptimierung

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 11 Minuten  Die Amazon-Suchmaschinenoptimierung oder auch Amazon SEO-Optimierung beschäftigt sich mit Optimierung der Listings hinsichtlich Ihres Rankings und damit Ihrer Sichtbarkeit für die Besucher auf Amazon. Der Amazon-Algorithmus zieht in seine Beurteilung viele unterschiedliche Kriterien mit ein. Zum aktuellen Zeitpunkt (Dezember 2020) gibt eine keine klare Aussage vonseiten Amazon, welche

Amazon-Optimierung Teil 1 – Von der Zielsetzung bis zur Umsetzung

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 9 Minuten  Wer langfristig erfolgreich am Markt bestehen will, kommt um die kontinuierliche Optimierung seiner betrieblichen Aktivitäten nicht herum. Doch wo beginnen, wie überwachen und woran festmachen, ob die Amazon-Optimierung überhaupt zielführend ist? Lesen Sie in diesem Praxisbericht über die Grundlagen der Amazon-Optimierung, die Zielsetzung und Überwachung der Umsetzung sowie

Amazon-Erfolgsfaktoren: warum Amazon mehr als SEO, Ads und Optimierung ist?

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 8 Minuten  Vor kurzem wurde ich von einem Kunden gefragt, warum ich die Suchbegriffe und Werbeanzeigen des Unternehmens nicht optimieren würde. Er war von einer Amazon-Agentur angeschrieben worden und das „kostenfreie Beratungskonzept“ der Agentur sah nun mal die Optimierung der Suchbegriffe und Werbeanzeigen vor Dass das Unternehmen nicht in der Lage

Hemmnisse beim Direktvertrieb von B2B-Unternehmen über Amazon und wie Sie ihnen erfolgreich begegnen

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 5 Minuten Die Hemmnisse beim Direktvertrieb von B2B-Unternehmen über Amazon resultieren meiner Erfahrung nach aus einer Vielzahl von harten und weichen Faktoren. Zu den harten Faktoren zählen u.a. IT-Systeme und Prozesse, zu den weichen Faktoren zählen u.a. sich verändernde Kompetenzanforderungen an die Mitarbeiter und die Beziehung zu bestehenden Kunden –