Amazon-Optimierung Teil 2: Amazon-Suchmaschinenoptimierung

Autor: Philip Ehlers I Lesedauer: 11 Minuten 

Die Amazon-Suchmaschinenoptimierung oder auch Amazon SEO-Optimierung beschäftigt sich mit Optimierung der Listings hinsichtlich Ihres Rankings und damit Ihrer Sichtbarkeit für die Besucher auf Amazon.

Der Amazon-Algorithmus zieht in seine Beurteilung viele unterschiedliche Kriterien mit ein. Zum aktuellen Zeitpunkt (Dezember 2020) gibt eine keine klare Aussage vonseiten Amazon, welche Kriterien wie wichtig sind.

Lesen Sie in diesem Praxisbericht, welche Kriterien Sie bei der Amazon-Suchmaschinenoptimierung beachten sollten und mit welchen Ansätze Sie diese optimieren.

Einordnung Amazon-Suchmaschinenoptimierung

Die Optimierung der Auffindbarkeit Ihrer ASINs (Amazon-Artikelnummer) durch die Amazon-Suchmaschine erfolgt auf Basis der Amazon-Relevanzfaktoren. Diese stelle ich Ihnen in den folgenden Unterpunkten genauer vor. Ihre Qualität fördert eine positive Rankingentwicklung, hat aber gleichzeitig auch Auswirkung auf die Verkaufsleistung. Diese spiegelt sich mit der Erfüllungsleistung in den Amazon-Performancefaktoren wider.

Die Erfüllungsleistung (Bearbeitung der Bestellungen) wird maßgeblich durch die Prozesse und IT-Infrastruktur im Bereich der Auftragsabwicklung beeinflusst (Lager, Logistik etc.). Sie ist jedoch nur für den Eigenversand (FBM) von Bedeutung, da bei FBA (Fulfillment by Amazon) die Ware im Amazon-Lager liegt und von Amazon bearbeitet wird.

Optimierung der Relevanzfaktoren

Bevor Sie beginnen, Ihre Relevanzfaktoren zu optimieren bzw. beginnen ein neues Angebot zu erstellen, empfehle ich Ihnen den entsprechenden Styleguide für Ihre Produktkategorie herunterzuladen und zu lesen. Wie Sie die passende Kategorie für Ihr Produkt herausfinden, lesen Sie im nächsten Abschnitt „Kategorisierung Ihrer Artikel“. Im Styleguide erfahren Sie alle Anforderungen von Amazon an Angebote in Ihrer spezifischen Kategorie, angefangen vom Titel über die Bullet-Points bis hin zu den Produktbildern. Wichtig dabei zu verstehen ist, dass Amazon unterschiedlich „strenge“ Anforderungen an Produkte der verschiedenen Kategorien hat. Der Bereich „Fashion“ ist bereits sehr streng reglementiert, der Bereich „Garten“ bisher weniger stark. Eine Abweichung von den von Amazon genannten Anforderungen kann zu Negativmerkmalen führen, die das Ranking des Artikels beeinflussen, bis hin zu einer Deaktivierung des gesamten Artikels. Lesen Sie daher den Styleguide aufmerksam durch.

Checkliste: Amazon SEO-Optimierung

In dieser Checkliste habe ich für Sie die relevanten Informationen für eine erfolgreiche Amazon SEO-Optimierung zusammengestellt.

Gehen Sie die Liste Schritt für Schritt durch und optimieren Sie so Ihre Angebote und dahinter liegenden Prozesse. Gerne stehe ich Ihnen hier unterstützend zur Seite. (Link Kontakt)

Die Checkliste steht Ihnen kostenfrei zum Download bereit.

1. Kategorisierung Ihrer Artikel

Die Amazon-Kategorisierung ist das Pendant zu Warenbereichen/Abteilungen im stationären Handel. Messer gehören dem Bereich Küche, Kinderspielzeug gehört einer anderen Abteilung an. Nach dem gleichen Prinzip kategorisiert Amazon seinen Marktplatz, sodass der Kunde auf einfache Weise das findet, was er sucht. Fragen Sie sich daher, ob Ihre Produkte der richtigen Kategorie zugeordnet sind. Diese finden Sie z. B., indem Sie die Kategorie Ihrer Wettbewerbsprodukte ermitteln. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Messerset und WMF ist einer Ihrer direkten Wettbewerber.

Gehen Sie auf Amazon, geben in das Suchfeld „Messerset“ ein, wählen Sie die Marke „WMF“ in der linken Seitennavigation aus und lesen die Kategorie „Küchenmessersets“ innerhalb der Hauptkategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“ ab.

Wenn Sie die Hauptkategorie erstmal ermittelt haben, können Sie sich hier den entsprechenden Browse Tree Guide herunterladen sowie die Browse Node ID ermitteln, um die relevanten Attribute der Kategorie zu erfahren. Der Browse Tree Guide ist im xls-Format, suchen Sie in der Datei nach der zuvor identifizierten Unterkategorie und lesen die Browse Node ID ab.

Überprüfen Sie den gesamten Kategoriebaum, sodass Sie auch sicher die richtige Kategorie ausgewählt haben. Auf der rechten Seite finden Sie unter dem Link „See Available Refindements“ die von Amazon als Pflichtattribute definierten Daten. Diese dienen u. a. als Attribute für die Filter auf den Kategorieseiten.

2. Amazon Keyword-Optimierung

Bei der Amazon Keyword-Optimierung geht es darum, die „richtigen“ Suchbegriffe für Ihre Produkte zu identifizieren. Nur was bedeutet „richtig“ in diesem Kontext?

Zuerst ist es wichtig zu verstehen, dass die Auswahl der Suchbegriffe in Abhängigkeit Ihres Produktes und Ihrer Kunde erfolgen muss. Hier geht es darum, die Suchintention/die Erwartungen hinter den Suchbegriffen herauszufinden. Dies klappt am besten, indem Sie den Suchbegriff bei Amazon eingeben und schauen, welche Produkte Sie in den Suchergebnissen erhalten. Wählen Sie die Suchbegriffe aus, die zu möglichst ähnlichen Produkten führen. Beachten Sie hierbei auch das Preissegment.

Weiterhin sollten Sie die Suchbegriffe nach zwei unterschiedlichen Kriterien auswählen: erstens nach der Höhe des Suchvolumens und zweitens nach Begriffen, die Kaufbarrieren mindern. Das Suchvolumen finden Sie über entsprechende Analysetools heraus (siehe Unterpunkt Optimierungstools). Kaufbarrieren-mindernde Suchbegriffe stellen für Kunden relevante Informationen dar, die die Kaufentscheidung unterstützen und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Analysieren Sie dazu die Angebote Ihrer Wettbewerber, insbesondere die Bullet Points, Bewertungen sowie Fragen und Antworten.

3. Amazon Titel optimieren

Die Struktur des Amazon-Titels können Sie dem Styleguide Ihrer Kategorie entnehmen. Vermeiden Sie reines Keyword-Bashing und achten Sie auf einen guten Lesefluss. Das gefällt dem Algorithmus und den Besuchern.

Für alle Texte gilt: Sprechen Sie in der Sprache Ihrer Zielgruppe!

Überprüfen Sie, ob mindestens Ihr wichtigstes Keyword im Titel enthalten ist. Die Wichtigkeit ergibt sich aus der Übereinstimmung der Suchintention des Keywords mit der Leistung des Produktes sowie dessen Suchvolumen. Je höher, desto besser, aber auch nur dann, wenn der Kunde das findet, was er erwartet.

Bedenken Sie bei der Länge des Titels, dass in der Mobilansicht nur 60 – 80 Zeichen angezeigt werden. Ziel sollte es sein, dass der Besucher das relevanteste Keyword im sichtbaren Bereich angezeigt bekommt.

4. Amazon Bullet Points Optimierung

Ihnen stehen fünf Bullet Points zur Verfügung mit ca. 750 Zeichen. Je Bullet Point sollten zwei Reihen Texte (Desktopansicht entspricht ca. 150 Zeichen) nicht überschritten werden, da es sonst unübersichtlich wird. Nutzen Sie alle fünf Bullet Points und ergänzen Sie weitere Keywords und Varianten Ihres Hauptkeywords aus dem Titel, um die Möglichkeit zu erhalten, zu weiteren Suchbegriffen zu ranken.

Ergänzen Sie zudem Kaufbarrieren-mindernde Informationen, um die Bereitschaft zum Kauf zu erhöhen. Berichten Sie über die wichtigsten Merkmale Ihres Produktes, holen Sie sich ggfs. Inspiration bei Wettbewerbsprodukten mit hohen Verkaufszahlen, z. B. Produkte mit vielen Bewertungen oder Bestseller-Badges. Schaue Sie, worüber der Wettbewerb berichtet, prüfen Sie zudem Fragen und Antworten sowie die Bewertungen der Wettbewerbsartikel nach fehlenden Informationen im Angebot.

5. Amazon-Bilder optimieren

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!

Für Texte und Bilder gilt: Bilder sollten das wiedergeben, was im Text steht.

Sie können bis zu sieben hochauflösende Bilder je Angebot hinterlegen. Neben dem Produkt empfehle ich Ihnen auch dessen weiteren Lieferumfang die Besonderheiten sowie die Anwendungsfälle zu zeigen. Gerne auch mit Menschen im Einsatz, am besten einem Archetypen Ihrer Zielgruppe. Auch hier lohnt sich ein Blick auf erfolgreiche Wettbewerbsprodukte, um Ideen von Best Practice zu erhalten.

Im Styleguide finden Sie auch zum Thema Bilder alle wichtigen Informationen. Achten Sie auf die passende Größe der Bilder, sodass die Lupenfunktion aktiviert wird (ab 1.001 Pixel auf der kürzesten Seite).

Sparen Sie nicht bei den Bildern, denn Sie ersetzen das haptische Erlebnis des Kaufs im stationären Handel. Ich konnte alleine durch die Optimierung der Bilder für Kunden Steigerungen der Conversion rate um 30 – 40 % erzielen.

6. Amazon-Produktpreis optimieren

Der Peis ist besonders bei Handelsprodukten ein entscheidender Faktor, um die Buy Box zu gewinnen (unter der Annahme, Ihre Lieferperformance ist vergleichbar mit der Ihres Wettbewerbs). Der günstigste Preis als Summe aus Artikelpreis plus Versandkosten steht oben. Ich empfehle meinen Kunden die Versandkosten einzupreisen und so vermeintlich versandkostenfrei anzubieten. Dies wirkt sich positiv auf die Conversion rate aus.

Um Ihren Preis automatisch an die Preisänderungen der Wettbewerber anzupassen, lohnt sich der Einsatz eines Repricing-Tools oder der Funktion „Automatisierte Preisanpassung“ im Sellercentral. Diese Tools verändern Ihren Verkaufspreis nach zuvor festgelegten Regeln nach oben und unten. Achten Sie hier jedoch darauf, einen Minimalpreis zu definieren, den Sie zuvor sauber, d. h. mit allen Kosten kalkuliert haben. Dieser Preis sollte nicht unterschritten werden, um nicht unterhalb des Break-evens zu verkaufen und damit Verluste zu generieren.

7. Amazon Markenauftritt optimieren

Verfügen Sie für Ihre Produkte eine eingetragene Wort- oder Bildmarke? Dann registrieren Sie diese bei der Brand Registry. Die Anmeldung ist kostenfrei, Sie benötigen die Registernummer sowie den Namen und die Anschrift des Markeninhabers. Weiterhin fordert Amazon ein Bild Ihrer Marke auf Ihrem Produkt und/oder der Verpackung. Nach erfolgreicher Anmeldung erhält die Anwaltskanzlei, über die Ihre Marke eingetragen wurde, einen Verifizierungscode, den Sie bei Amazon eintragen müssen.

Durch die Registrierung Ihrer Marke bei Amazon haben Sie Zugriff auf erweitere Inhalte für Markeninhaber wie A+ Content, den Amazon-Brandstore sowie weitere Werbe- und Auswertungsformate. Hinzu kommt der Schutz Ihrer Marke und Produkte.

8. Amazon Produktbeschreibung/A+ Content optimieren

In der Produktbeschreibung bzw. dem A+ Content für Markeninhaber haben Sie die Möglichkeit, ausführlich über weitere Themen zu Ihren Produkten zu berichten, für die Sie in den Bullet Points keinen Platz hatten. Reißen Sie die Themen in den Bullet Points kurz an und führen Sie sie in der Beschreibung weiter aus. Nutzen Sie auch hier weitere Varianten Ihrer Suchbegriffe.

Insgesamt dürfen Sie 2.000 Bytes nicht überschreiten, da der Amazon-Algorithmus sie sonst ausblendet und nicht wertet. 2.000 Bytes entsprechen in etwa 2.000 Zeichen (ein Zeichen entspricht einem Byte, Sonderzeichen wie ä, ü, ö sind > 1 Byte).

Im A+ Content können Sie neben Text auch weitere Bilder einfügen. Nutzen Sie die Chance, Ihren Besuchern das Produkt, die Reinigung, Handhaben etc. näher zu bringen. Holen Sie sich auch hier Inspirationen von erfolgreichen Wettbewerbern.

9. Amazon Backend-Keywords optimieren

Die Backend-Keywords werden auf Ebene der Angebote im Sellercentral eingetragen. Sie dürfen 249 Bytes nicht überschreiten und sollten keine Wörter enthalten, die bereits in den Texten vorkommen. Konkurrenzmarken und ASINs von Wettbewerbern sind nicht erlaubt. Tragen Sie die Worte ohne Komma in das dafür vorgesehen Feld ein. Sie eignen sich z. B. gut für englische Suchbegriffe.

10. Amazon Attribute optimieren

Jeder Artikel wird in Form eines Listings im Amazon-Sellercentral angelegt. Neben Informationen wie dem Titel der Beschreibung, dem Preis der Marke und Bildern, gibt es weiter Attribute, die Ihren Artikel weiter beschreiben. Z. B. die Farbe, die Zielgruppe, die Anwendung etc.

Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass es Pflichtattribute und freiwillige Attribute gibt. Ich empfehle Ihnen, so viele Attribute wie möglich in der Flatfile zu pflegen. Die Flatfile ist eine Kategorie-spezifische xls-Dateivorlage zum Hochladen von mehreren Artikeln gleichzeitig. In Ihr finden Sie auch Informationen zu den Attributen.

Zusammenfassung Amazon-Suchmaschinenoptimierung

Amazon-Suchmaschinenoptimierung erfolgt auf Basis der Amazon-Relevanzfaktoren. Die Kennzahlen der Verkaufsleistung zählen zu den Amazon-Performancefaktoren und geben Ihnen einen Eindruck über den Erfolg/Fortschritt Ihrer Optimierungsanstrengungen.

Wie im ersten Teil der Amazon-Optimierung beschrieben, ist es wichtig, einen kontinuierlichen Optimierungsprozess aufzusetzen und nicht einen Stichtagsoptimierung durchzuführen, da es immer wieder zu Änderungen im Wettbewerbsumfeld, Suchvolumen der Suchintention etc. kommt.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Suchmaschinenoptimierung? Melden Sie sich gerne bei mir für ein erstes Gespräch.

Über Philip Ehlers

Seit 2014 arbeite ich im eCommerce und habe in dieser Zeit eigene Firmen aufgebaut, als Interimsmanager gearbeitetet und Firmen auf dem Weg in die Online-Welt begleitet. Meine Spezialisierung ist die Vermarktung über Marktplätze, insbesondere Amazon.

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